Die Bedeutung des Begriffs „Greenwashing“
Wenn man nach einfachen Definitionen für den englischen Begriff sucht, wird man unter anderem auch beim Gabler Wirtschaftslexikon fündig. Dieses beschreibt Greenwashing als „den Versuch von Unternehmen, durch Marketing- und PR-Maßnahmen ein ‚grünes Image‘ zu erlangen, ohne allerdings entsprechende Maßnahmen im Rahmen der Wertschöpfung zu implementieren. Bezog sich der Begriff ursprünglich auf eine suggerierte Umweltfreundlichkeit, findet dieser mittlerweile auch für suggerierte Unternehmensverantwortung Verwendung.“
Diese Aussage beschreibt dabei die Problematik des Phänomens in einem zentralen Nebensatz: Im Gegensatz zur wirklichen Nachhaltigkeit werden beim Greenwashing keine oder nur geringe Versuche unternommen, um tatsächlich umweltfreundlich zu agieren.
Wie betreiben Unternehmen Greenwashing?
Klimawandel Global hat insgesamt sechs Methoden spezifiziert, mit denen Unternehmen ihre Produkte grün waschen, die „Six Sins of Greenwashing“:
- Sin of the Hidden Trade-Off: Hier werden im Rahmen anderer, vor allem nicht-grüner Produkteigenschaften die Merkmale hervorgehoben, die umweltfreundlich sind.
- Sin of No Proof: Das Unternehmen stellt ein umweltfreundliches Produktmerkmal vor, über das es keinen Nachweis gibt.
- Sin of Vagueness: Formulierungen zu den Produkten, die den Kunden nur verwirren und uneindeutig sind.
- Sin of Fibbing: Die falsche Angabe über umweltfreundliche Merkmale – hier will kurz angemerkt sein, dass Täuschung in der Werbung strafbar ist, in diesem Fall aber wegen mangelnder offizieller Definitionen von Begriffen wie „umweltfreundlich“ nicht ahndbar ist.
- Sin of Irrelevance: Die Betonung einer irrelevanten Eigenschaft, wenn auch richtig.
- Sin of Lesser of Two Evils: Hier handelt es sich um Produkte, die zwar auf eine gewisse Art und Weise grün sind, aber dennoch schädlich.
Warum überhaupt Greenwashing?
Man meint, dass die Antwort auf diese Frage ganz einfach ist: um das Image in Zeiten des Klimawandels und der Grünen Welle aufzupolieren. Aber tatsächlich sind die Gründe viel weitreichender und zahlreicher.
Denn ein „ökologisch“ hergestelltes Produkt kann man mit deutlich höheren Preisen versehen, da die vermeintliche Zielgruppe aus nachvollziehbaren Gründen eher gewillt ist, mehr zu bezahlen, solange sie damit die Umwelt schützen kann. Aber neben der Käufer gibt es noch zwei besondere Zielgruppen, an die man vielleicht erst im zweiten Schritt denkt: den Staat und die Lobby.
Durch Greenwashing kann das Unternehmen den Behörden vorgaukeln, dass es sich freiwillig an Nachhaltigkeitsstandards hält – und wird so möglicherweise großzügiger von der Politik behandelt. Außerdem bekommt das Unternehmen einen stärkeren politischen Rückhalt – man möchte fast kurz den Faupax mit Frau Kramp-Karrenbauer und Nestlé erwähnen –, wodurch sich eine stärkere Lobby entwickelt.
Wie kann man als Verbraucher grün gewaschene Produkte vermeiden?
Zugegeben, das ist alles andere als einfach. Viele Unternehmen haben ihre Verschleierungstaktikten geradezu perfektioniert. Aber wenn man sich ein wenig mit den offiziellen Zertifizierungen auseinandersetzt, erkennt man schnell, ob das vermeintliche Nachhaltigkeitslogo nur vom Unternehmen erfunden wurde oder tatsächlich Nachhaltigkeit wiederspiegelt.
Außerdem werden Unternehmen, die wirklich umweltfreundlich agieren, einen entsprechenden Report, der von unabhängigen Prüfern verfasst wurde, veröffentlichen. Sollte dieser Report von Unternehmen aus eigenen Reihen sein, kann man ziemlich sicher sein, dass es sich hier um Greenwashing handelt.
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